Title: Курсовая работа по маркетингу
Subject: Маркетинговые исследования услуг в сети Интернет
Author: YouRock
Last saved by: FuckYouBill
Company: home

Содержание

Введение 
1. Экономическая сущность маркетинговых исследований
1.1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований
1.2 Услуги, как объект маркетинговых исследований
2. Специфика маркетинговых исследований в Интернете
2.1 Интернет, как область проведения исследований
2.2 Интернет-опросы: виды, характеристика
2.2.1 Онлайн фокус-группы
2.2.2 Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп
3. Технико-экономические характеристики предприятие УП «КБТЭМ-СО»
3.1 Основные источники электронной информации на УП «КБТЭМ-СО»
Заключение
Библиографический список

Введение

В настоящее время все более актуальной темой обсуждения является интеграция глобальной сети Интернет с реальным экономическим миром. В связи с этим темой моей курсовой работы стала тема «Маркетинговые исследования услуг в сети Интернет». Я считаю, что маркетинговые исследования, проводимые в Сети, являются одним из основополагающих звеньев в изучении темы внедрения Интернет в современный бизнес. Наиболее ярким примером этого является технология B2C (business-to-consumer), что в переводе с английского означает «бизнес-клиент». Эта технология позволяет наладить и в дальнейшем укреплять связи между продавцами или производителями с одной стороны, и покупателями или конечными потребителями с другой. При написании курсовой работы я опиралась на статьи периодических изданий, на «сетевые» источники информации и на приобретенный мною опыт пользователя Интернет. Курсовая работа состоит из трех частей: в первой части изложена теория маркетинговых исследований, как одной из основных тем предмета маркетинга; во второй части работы представлена специфика глобальной сети Интернет и ее взаимосвязь с пользователями, а именно с целевой аудиторией, что в первую очередь представляет собой интерес исследований. В третьей части описан опыт проведения маркетинговых исследований в Интернете непосредственно предприятием, где я работаю. Примером такого опыта в моей работе является описание двух сайтов одноименных компаний «SpyLOG» и «IRG», первая из которых является ведущей компанией по сбору первичной информации и проведению маркетинговых исследований в Интернете, а вторая представляет собой специализированный сайт по проведению опросов в Сети и анализу онлайн фокус-групп (проект «ДАилиНЕТ»). Непосредственно с этими сайтами работают исследователи нашего предприятия.

1.Экономическая сущность маркетинговых исследований

1.1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований

На сегодняшний день в экономической литературе существует несколько определений понятия «маркетинговые исследования»:
- Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. 
- Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.
- Маркетинговые исследования понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
- Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.
Схематически процесс маркетингового исследования можно представить следующим образом:

Определение проблемы и постановка
целей исследования

↓
Формулирование гипотез
↓
Определение метода сбора данных
↓
Разработка форм сбора данных
↓
Проектирование выборки и сбор данных
↓
Анализ и интерпретация данных
↓
Представление полученных результатов
Схема 1. Этапы процесса маркетингового исследования.

1.2 Услуги, как объект маркетинговых исследований

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. 
Услуги имеют четыре основных качества: 
1. Неосязаемость - их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.
2. Несохраняемость - услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.
3. Неотделимость от источника - означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.
4. Непостоянство качества - обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах. 
Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др.
 Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы (хотя имеются исключения как, например, программы для ЭВМ).
 Специфика услуг, как товаров состоит в следующем.
1.	Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.
2.	Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания, производства, продажи и потребления.
3.	Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им.
4.	Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, например коммунальные и бытовые.
Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер. 
Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии - это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур. фирмами заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха.
Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса и предложения: 1)предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.
Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или , зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.
Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.
В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров. 
В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получали от оказания услуг.

2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

2.1 Интернет, как область проведения исследований

С 60-х годов, с момента зарождения, Интернет стремительно эволюционировал. Если в 60-70-е годы он был просто средством обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила разработка в 1992 году World Wide Web. Всемирная паутина основана на принципиально новой концепции представления информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. Первая коммерческая реклама была размещена в 1994 году на страницах журнала Wired. И вообще 1994 год считается годом рождения интернет-рекламы и зарождением интернет-коммерции, потому что в этом же году вышел такой небезызвестный браузер, как Netscape, это был первый коммерческий браузер. 
Темпы роста Интернета последние несколько лет были очень высокими. Конечно сеть будет продолжать расти, но она не может продолжать расти всегда такими темпами, и темпы будут замедляться. Так на 1998 год предсказывали, что Интернет вырастет на 30%. Понятно, что Интернет для таких стран как Белоруссия и Россия развиваться будет быстрее, чем, допустим, для Америки, потому что там уже достаточно высокий процент подключенных пользователей.
Теперь по поводу подключенных к Интернет в Белоруссии. К сожалению, до недавнего времени, таких точных цифр предоставить никто не мог. Время от времени на серверах сети Интернет в Белоруссии появлялась информация о количестве пользователей, но она была собрана по информации от провайдеров, которая не может быть достаточно представительной. В районных центрах Белоруссии было опрошено более 5 тысяч человек и количество пользователей Интернет составило 234 тысячи человек (3.4% от взрослого населения). Из этих 234 тысяч 207 тыс. имеют Интернет на работе и 52 тыс. – дома. Большее суммарное значение получается, поскольку некоторые имеют доступ к Интернет и там, и там. 
Приведем некоторые данные относительно рода занятий пользователей сети Интернет. Для международной Сети: 30% – область деятельности связана с компьютерами, 24% – студенчество, 20% – профессионалы в различных областях, 10% – управленцы и остальные 14% – прочее. К сожалению, эта информация получена по оценкам провайдеров и не может быть на 100% представительной для белорусской сети. 20% составляют частные лица, работающие вне сферы компьютерных технологий, 20% – руководители разного ранга, включая всех служащих, 10% – деятели культуры и искусства и 10% студентов. 
Теперь по поводу Интернета как источника новостей. Пользователи Сети быстро осознали, что Интернет является прекрасным средством для получения свежих новостей, и сейчас Сеть постепенно отвоевывает у традиционных СМИ все большее внимание пользователей. 
Понятно, что сам рост пользователей и, соответственно, смещение состава в сторону от только профессиональных компьютерщиков, все более широких слоев населения отразились на развитии интернет-рекламы. В 1997 году произошло резкое увеличения бюджета, затрачиваемого на интернет-рекламу. Согласно двум независимым исследованиям, проведенным IAB (Internet Advertising Bureau) и JC (Jupiter Communications) за 1997 год бюджет интернет-рекламы составил более $900 млн. Из них 54% были заработаны поисковыми системами и каталогами, 95% средств получили 20 топ-серверов, т.е. наиболее посещаемые, наиболее популярные. 70% оборота было сделано на баннерной рекламе и 24% – на спонсорстве. 
Конечно, сумма, которая была затрачена на сетевую рекламу в 1997 году, не представляет собой внушительную цифру, если сравнивать ее с рекламным бюджетом обычных СМИ. Но стремительные темпы роста оборота интернет-рекламы заставляют задуматься. В тот же 1997 год оборот вырос на 240%. 
Принципиальной особенностью Сети является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько баннеров показано и видно, сколько человек проявили интерес к определенному баннеру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивные формы и отслеживать не только тех людей, которые использовали баннер, но и тех, кто заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т. д. После того как проанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть эффективен ли баннер, дает ли он не только приток пользователей на страницу или люди совершают покупку. 
Теперь по поводу самого Интернета, как средства медиа. Сравним человека, который сидит перед экраном телевизора и перед экраном монитора. Перед телевизором человек сидит, расслабившись, переключает каналы, особенно, когда идут рекламные паузы. В Интернете этого не получится. Чтобы переходить с сайта на сайт, пользуясь Сетью, необходимо предельное внимание. Когда человек прицельно направлен на монитор, восприятие рекламы у него совершенно другое. 
Реклама в Интернете обладает высокой оперативностью. Вполне возможно, что информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и т.д.) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и т.д., а номер был только что отдан в печать. Изменить что-либо уже практически невозможно. 
Здесь ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный текст, причем делать это можно хоть пять раз на дню. Вы можете без труда изменить рекламный носитель – баннер. Здесь это дает безусловное преимущество. 
В Интернете на экране монитора реклама занимает мало места, она не раздражает пользователя. Кроме того, когда вам показывают рекламу принципиально для вас интересную, то отношение к ней другое. 
Благодаря тому, что реклама в Сети более дружественна к пользователям, такие цифры по поводу отношения людей к баннерной рекламе: (речь в основном идет о баннерах, поскольку это наиболее популярный вид рекламы) по исследованию IAB: 18% пользователей горячо поддерживают баннерную рекламу, 41% – одобряют, 34% – не возражают, и только 6% – против и 1% – крайне неодобряют. Те же самые вопросы были заданы и в нашей анкете по поводу отношения к баннерной рекламе. Для России были получены следующие цифры: в русской Сети положительное отношение к баннерам у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость 18%, спокойно относятся 28%, крайне отрицательно 4%. 
Для сравнения приведем данные, которые предоставила компания КОМКОН2 о том, как относятся руководители высшего и среднего звена, а также специалисты с высшим образованием к рекламе в традиционных СМИ. У всех без исключения групп первое место заняло утверждение, что телевизионная реклама очень раздражает (41% московских и 37% региональных руководителей). Еще сильнее реклама на ТВ раздражает заместителей руководителей: 51% – московских и 40% – региональных. Практически солидарны с ними и высококвалифицированные специалисты: 48% в Москве и 39% в регионах. Неприятие рекламы выражается в переключении каналов: более 32% региональных и почти 28% московских руководителей переключают каналы, когда там идет реклама. Практически очевидно, что реклама в Сети более дружественна к пользователям и более эффективна. 
Маркетинговые исследования с помощью Сети в области услуг в данный момент можно отнести к перспективным направлениям исследований. Что касается потребительских услуг, то тут необходимо, прежде всего, особое внимание обратить на то, что средний пользователь моложе, состоятельнее и образованнее среднего потребителя, поэтому при проведении исследований с целью сбора первичных денных надо отчетливо понимать, что они уместны только в отношении некоторых целевых групп.
Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.
Исследования фирменной структуры или структуры рынка основывается на сборе информации, предоставленной на сайтах компаний с её последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.
По отношению к Интернет основной задачей является поиск сайтов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.
Следует отметить, что любая информация, в том числе и организация, предоставляющая услуги должна использовать все возможности Сети по сбору вторичной информации, необходимой при проведении кабинетных исследований.
В качестве методов для нахождения необходимой информации можно выделить следующее: 
•	Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства сайтов Интернет. Являясь с одной стороны достоинством, с другой стороны это является и недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для её извлечения и обработки.
•	Поиск в Web - каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернет для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дельнейшего поиска информации. 
•	Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Рages) -аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, её логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web - страницы фирмы в Интернет, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.
•	Поиск с использованием тематических сайтов. Практически для любой области знаний в Интернет существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.
•	Поиск по ссылкам, расположенным на сайтах. В Интернет широко распространена практика обмена ссылками между сайтами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.
•	Специализированных сайтов, касающихся потребительских услуг не много. Это в основном развлекательные сайты, сайты туристических компаний, сервисных компьютерных центров, сотовый компаний, юридических, консалтинговых фирм и т.д.

2.2 Интернет-опросы: виды, характеристика

В группе маркетинговых исследований потребителей на основе первичной информации можно выделить следующие виды Интернет - опросов:
•	Анкетирование посетителей сайта. Если сайт фирмы хорошо посещается, посетителям сайта можно предложить заполнить размещенную на нём анкету. Анкетирование в Интернет можно также проводить, если собственный сайт ещё не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей сайт с интересующей целевой аудиторией. 
•	Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако, при ограничении одним - двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких сайтов.
•	Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудитории; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на сайте компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на сайте будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на сайте.

2.2.1 Онлайн фокус-группы
Одним из перспективных направлений интернет-исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус-группы.
Все Интернет-фокус-группы можно разделить на собственно онлайновые фокус-группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус-группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического интернет-форума).И тот и другой вид фокус-групп имеют как достоинства, так и недостатки Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объединить в пять групп:
•	Онлайн фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов. 
•	Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели. 
•	Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников. 
•	Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.
•	Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт.

2.2.2 Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп
Качественные методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невербальной реакцией респондентов. Проведение онлайновых фокус-групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. Большая проблема в качественных исследованиях - это анонимность респондента, так как практически отсутствует возможность проверить, кто участвует в фокус-группе (существует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании).
Несмотря на то, что собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства, «онлайн фокус-группы остаются экзотикой». В России онлайн фокус-группы используются редко, связано это с рядом причин:
•	В масштабах нашей страны идея фокус-группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. «Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь. Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия».
•	Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большинства населения России.
•	Фокус-группы предназначены для группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус-групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8 - 10 человек, которые присутствуют на фокус-группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д. 
Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус-группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением. 
•	При проведении традиционной фокус-группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Кроме того, модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние (потеря интереса к предмету разговора и т. д.).
Онлайновые фокус-группы, к сожалению, не позволяют достичь этих целей. Особенно это касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета.
Несмотря на многовариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности в нашем регионе. Но возможно, это дело недалекого будущего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно планируют заниматься исследованиями в Интернет.
Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не менее, открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения онлайн опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.
Преимущества: 
•	Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора. 
Действительно, Интернет позволяет получить доступ к жителям регионов, удаленных от места проведения исследования. Но следует учитывать, что специфическая аудитория - интернет-пользователи в данном регионе, не обязательно репрезентующее его население. То есть предмет исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом. Если, например, попробовать собрать на онлайновой фокус-группе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом региональном городе, то даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к Интернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пива они не смогут. 
•	Скорость. Существует много этапов, которые требуются для проведения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение определенного времени. Собранные данные должны быть обработаны полевым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения анализа, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней.
•	Устраняется влияние личности интервьюера, если интервьюер находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на получаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении. 
•	Относительно невысокие финансовые затраты. В любом исследовании существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных -это наиболее дорогая часть любого исследования. Для исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю. 
•	Возможность использования аудио- в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении онлайнового опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д. 
•	Использование сложных логических переходов к анкете уменьшает количество логических ошибок. 
•	Откровенность респондента. Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру. 
•	Доступность опросника не зависит от географического расположения респондента. 
•	Для заполнения опросника требуется меньше времени, чем при традиционном интервью.
•	Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.
К минусам проведения Интернет - опросов можно отнести: 
•	Малое распространение Интернет среди большей части целевых групп. 
•	Тот объем информации, который можно получить с помощью онлайновых фокус-групп. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 - 10 человек, а не 4 - 5, присутствовавших в онлайне. 
•	Двумерное ограничение компьютерных мониторов.
•	Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов.
•	Затруднения при просмотре видеоматериалов и некоторые другие технические ограничения. 
•	Специфичность Интернет - аудитории.
•	Таким образом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей - маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.
•	Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня: Интернет на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web-сайтом или се отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом.
Особенно хотелось бы остановиться на рисках, которые возникают при проведении онлайновых фокус-групп. 
Первый и основной риск – это небольшая вероятность набора "правильных" репрезентативных респондентов. 
Второй существенный риск связан с объективными причинами - низким качеством телефонной связи в России в целом и невысоким качеством Интернета даже на выделенных каналах.
В связи с этим могут возникать совершенно непредвиденные внешние проблемы, которые практически невозможно предусмотреть и повлиять на них. Множество проблем может возникать и у респондентов, у которых - чаще всего коммутируемый доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия занята, то просто прерывается связь с провайдером). 
Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Стремительный рост количества Интернет - проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет - магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро. Поэтому исследование услуг с помощью Интернет довольно перспективное направление.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус-групп, но по сравнению с традиционными методами исследований он находится на этапе адаптации к Российским условиям. Именно поэтому онлайновые фокус-группы имеют больше недостатков перед традиционными методами, чем преимуществ. Однако, это не означает, что онлайн фокус-группы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное практическое применение. Скорее всего последнее произойдет лишь после качественного скачка в развитии Интернета, в результате которого каждый пользователь сможет передавать большие потоки видеоинформации. Может, это будет уже не Интернет, а технические решения для мобильной связи или видеоконференций. Но именно онлайновые фокус-группы с применением видео смогут решить большинство из описанных проблем и максимально приблизиться к традиционному методу проведения фокус-групп.
Пока же основным приближением к традиционным методам исследований являются форумные онлайновые группы. Видимо, именно в виде форума следует организовывать плодотворное обсуждение, которое должно проходить среди специально подобранной аудитории в течение нескольких дней. Если в такой "продленной" группе будут участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, то, задавая правильные вопросы, маркетолог будет иметь возможность получить много полезной информации.
Вероятно, качество информации, собираемой таким образом, можно существенно повысить, адаптировав для Интернета проективные методики, которые используются при проведении традиционных фокус-групп.
Конечно, форумные онлайновые группы - не альтернатива традиционному методу фокус-групп. Однако все еще может измениться, и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию интернет-технологий, в том числе создающих новые среды для онлайнового общения.

3. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ УП «КБТЭМ-СО»

Государственное научно-производственное предприятие «КБТЭМ-СО» (ГНПП «КБТЭМ-СО») концерна «Планар» создано из состава КБТЭМ в 1991г.
Научно-производственное республиканское унитарное предприятие УП «КБТЭМ-СО» создано в 2000г. из ГНПП «КБТЭМ-СО» и является правопреемником всех его имущественных и неимущественных прав и обязанностей.
Унитарное предприятие является самостоятельным государственным предприятием, входящим в состав государственного научно-производственного концерна точного машиностроения «ПЛАНАР» (ГНПК ТМ «ПЛАНАР»).
Органом государственного управления унитарного предприятия является Министерство промышленности Республики Беларусь.
Унитарное предприятие КБТЭМ-СО осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством РБ, решениями Президента РБ, Правительства РБ, Министерства промышленности РБ, ГНПК ТМ «ПЛАНАР», Уставом предприятия.
Унитарное предприятие является коммерческой организацией, имеет статус юридического лица, имеет в хозяйственном ведении обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам.
Наименование Унитарного предприятия - Научно-производственное республиканское унитарное предприятие «КБТЭМ-СО»; сокращенное - УП «КБТЭМ-СО».
Предприятие УП «КБТЭМ-СО» стояло у истоков развития микроэлектроники (стаж 40 лет) и в настоящее время занимается разработкой и изготовлением автоматического, полуавтоматического и ручного оборудования для обработки полупроводниковых приборов. К нему относится: 
1.Оборудование для зондового контроля. Это оборудование предназначено для входного, межоперационного, финишного контроля параметров интегральных схем и полупроводниковых приборов, для диагностических исследований и визуального контроля элементов топологии интегральных схем путем осуществления электрического контакта цепей измерителя с элементами топологии интегральных схем. Оборудование позволяет локализовать отдельные элементы интегральных схем во время диагностических исследований, и работает как с микрозондами, так и с проб-картами.
2.Оборудование для утонения пластин (полупроводниковых и других материалов). Это оборудование предназначено для одностадийного или двухстадийного шлифования и полирования пластин до 15 класса чистоты поверхности. Обеспечивает возможность последовательной двухсторонней полировки.
3.Оборудование и инструмент для резки материалов. Установки, производимые предприятием, предназначены для резки любых материалов при помощи алмазных режущих дисков (корпусных и бескорпусных, отечественных и импортных).
4. Оборудование контроля и кассетирования кристаллов.
5. Оборудование присоединения полупроводниковых кристаллов. Предназначено для присоединения кристаллов интегральных схем к корпусам полупроводниковых приборов методами монтажа на клей, на эвтектику, пайки и на припой.
6.Оборудование присоединения выводов. Предназначено для присоединения проволочных выводов при помощи ультразвуковой, термозвуковой, термокомпрессионной и микроконтактной сварки методом встык или внахлест.
7. Оборудование для поверхностного монтажа.
8. Оборудование для герметизации, маркировки.
9. Комплекты оборудования для сборки транзисторов, гибридных интегральных схем, кредитных карточек и др.
10. Инструмент и оснастка, включая алмазные режущие диски, контактирующие устройства.
11. Электронные системы и узлы для прецизионного привода, распознавания и управления производственным оборудованием. 
В результате диверсификации производства освоены следующие дополнительные направления:
-	доработка и реализация телефонных аппаратов;
-	оборудование для упаковки.
Также предприятие выполняет: 
•	доработку и адаптацию оборудования под конкретные требования заказчика;
•	разработку оборудования, микроинструмента для посадки кристаллов, присоединения выводов и оснастки по индивидуальным заказам. 
Оборудование, производимое предприятием, поставляется на условиях, выгодных заказчику. Срок поставки - от нескольких недель до нескольких месяцев. Стоимость оборудования определяется индивидуально и зависит от комплектности поставляемого оборудования, условий поставки, наличия услуг по монтажу и запуску поставляемого или модернизируемого оборудования, обучения специалистов и т.д. Форма оплаты и порядок расчетов – любые удобные для клиента. Гарантия - до одного года с момента ввода оборудования в эксплуатацию.
Предприятие готово рассмотреть любые предложения покупателя по модернизации имеющегося оборудования, расширению области его применения и адаптации к требованиям клиента.
Разработанные УП «КБТЭМ-СО» изделия экспортируются в страны СНГ, страны Балтии, Китай, Индию, Южную Корею и другие страны. Основными покупателями продукции являются: В Беларуси – предприятия НПО «Интеграл», «ЦНИИ ТУ», «Электромодуль». В России – это «Ангстрем», «Микрон», «Орбита», «ВЗПП-С», «НИИЭТ», «Восход», «Пульсар», «Протон», «МЭЛТ», «НЭВЗ», «НЗПП», «НИИС», «Октава» и др. В Литве – «Вента», в Латвии – «Альфа» и «Микрон – М», в Эстонии – «Клифтон», на Украине – «Квазар» и др. 
 Что касается показателей работы предприятия, то нужно сказать, что темп роста объема товарной продукции (работ, услуг) за 2007 год составил 111% (5500 млн. руб.). Прибыль от реализации – 310 млн. руб. В 2007 году объем внешней торговли составил 800 тыс. долл., в том числе поставки продукции на экспорт составили 600 тысяч долларов. Уровень рентабельности реализованной продукции достаточно высок – 8%. Затраты на исследования, разработки, освоение производства и доработки (модернизации) оборудования в сумме 2800 млн. руб., что составило 50% в общем объеме товарной продукции (работ, услуг). При этом удельный вес финансируемых из госбюджета Республики Беларусь опытно-конструкторских работ в общем объеме товарной продукции (работ, услуг) составил 20%.
Предприятие на протяжении всего времени своего функционирования занимается НИОКР, участвует в научных конференциях и семинарах и на научно-исследовательские работы и разработки в 2007 году пришлось 2800 млн.руб..
 Среднесписочная численность работников КБТЭМ-СО составляет 213 чел., в т.ч. работники аппарата управления 43 чел. (удельный вес численности работников аппарата управления в среднесписочной численности работающих 20.2%). Среднемесячная заработная плата составляет 700 тыс.руб.

3.1 Основные источники электронной информации на УП «КБТЭМ-СО»

На предприятии осуществляется менеджмент информации, используемой при проектировании и разработке сборочного оборудования. Эта деятельность включает:
- обеспечение научно-технической информацией;
- обеспечение доступа к Интернет и электронным ящикам предприятия;
- обеспечение информацией о технических нормативных правовых актах в области технического нормирования и стандартизации.
Обеспечение научно-технической информацией.
Научно-технический отдел ежегодно организует заключение договоров на библиотечно-информационные услуги Республиканской научно – технической библиотеки (РНТБ) для обеспечения доступа работников предприятия к соответствующим информационным ресурсам.
Научно-технический отдел совместно с конструкторскими подразделениями осуществляет сбор и анализ информации по зарубежным аналогам разрабатываемого оборудования для оценки и подтверждения технического уровня и конкурентоспособности (с оформлением соответствующих документов).
 Обеспечение доступа к Интернет и электронным ящикам предприятия.
Бюро вычислительной техники ежегодно организует заключение договора на оказание услуг связи по технологии ADSL (Интернет) и поддержки домена KBTEM.BY для обеспечения доступа предприятия к соответствующим информационным ресурсам.
Доступ работников предприятия к Интернет обеспечивается посредством компьютерной сети, действующей на предприятии.
 Обеспечение информацией о технических нормативных правовых актах в области технического нормирования и стандартизации (ТНПА).
 Отдел стандартизации ежегодно организует заключение договоров с внешними организациями о нормативно-техническом и информационном обеспечении по ТНПА - с целью обеспечения доступа предприятия к указанным информационным ресурсам. 
Электронный ящик предприятия : E-mail: kbtem@kbtem.by.
Информация содержащаяся на электронном носителе предприятия составляет весь список услуг, которые оказывает наше предприятие, кому и как. 
Методы маркетингового исследования рынка данного товара на нашем предприятии применяются следующие:
- проводятся опросы; 
- принимаем участие в выставках;
- обследуется предприятие на месте;
- существует поиск в Интернете;
- direct – mail.
 Рыночный сегмент по большей части географический – Россия, Белоруссия, Вьетнам, Китай, Польша, Индия, Корея, основное направление – Восток.. Также существует ценовой сегмент – товар средней ценовой категории, номенклатуры.
 Товар нашего предприятия многофункциональный, изготавливается в основном под конкретного покупателя.
 Каналы распределения нашего товара на очень широки, поскольку товар достаточно специфичный, в основном используются прямые продажи.
 На нашем предприятии используется 2-я модель ценообразования. Ограничивается вход в отрасль другим предприятиям. Цена устанавливается на уровне минимальной АТС, что обеспечивает нормальные прибыли и не привлекает в отрасль конкурентов. 

Заключение

В данной курсовой работе был рассмотрен такой раздел курса маркетинга, как маркетинговые исследования. Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований и работы служб маркетинга различных предприятий была глобальная сеть Интернет. В работе была представлена классификация методов проведения исследований и сбора первичной информации в Интернете. Также были рассмотрены основные преимущества и недостатки такого качественного метода проведения исследований, как онлайновые фокус-группы. Сравнение характеристик шло в параллели с традиционными методами проведения маркетинговых исследований. В последней главе была затронута деятельность двух компаний, деятельность которых напрямую связана с темой курсовой работы. 
Подводя итоги своей работы, считаю, что следует отметить перспективность интеграции сегодняшней деятельности организаций, в частности маркетинговой, и сети Интернет. Прежде всего, компаниям это позволит не только улучшить свои товары и услуги в пользу потребителей, но и выйти на качественно новый уровень развития своего бизнеса.